ISSN: 0719-7713 / 0719-6245 ©
Universidad de Concepción
Una herramienta efectiva para
el posicionamiento de un nuevo producto
RESUMEN
El objetivo de este estudio fue diseñar, bajo la perspectiva del neuromarketing, las estrategias para el posicionamiento de un nuevo producto de consumo masivo. Se llevó a cabo bajo el enfoque cualitativo, considerando que la investigación fue exploratoria, y se inscribió en un diseño de campo con orientación fenomenológica.
La información fue recolectada a través de la ZMET y la muestra estuvo conformada por 20 participantes, con edades comprendidas entre 20 y 69 años, provenientes de las 2 parroquias de la ciudad de Sabana de Mendoza - Edo. Trujillo - Venezuela.
Los hallazgos de esta investigación señalan que los principales mediadores de compra, corresponden a ciertos elementos psicoemocionales y algunas características ycualidades del producto, la plaza o distribución, el precio, y la promoción o comunicación.
Demostró que el neuromarketing constituye una herramienta vanguardista, precisa y confiable para el marketing, porque permite conocer los procesos cerebrales y psicoemocionales inconscientes de los clientes y consumidores, por lo tanto, efectiva para el posicionamiento de un nuevo producto; y que algunas de sus técnicas pueden aplicarse en las PYMES del país, a pesar de las limitaciones del entorno.
INTRODUCCIÓN
Aunque el concepto moderno de marketing tiene poco más de un siglo, las actividades que lo conforman se vienen realizando prácticamente desde el principio de la historia de la humanidad, es decir, el marketing ha existido como proceso social, desde que el ser humano comenzó a poner un producto o servicio a disposición de otro en un determinado mercado. Actualmente, en un mundo tan globalizado y comunicado, donde prácticamente no existe producto o servicio que no tenga sustituto, su papel es protagónico para que cualquier organización logre mantenerse en el mercado, frente a la gran cantidad de competidores.
"Los cambios económicos, políticos, sociales han acelerado los desafíos para los mercadólogos."
Los cambios económicos, políticos, sociales, ambientales y tecnológicos, entre otros, ocurridos de forma cada vez más acelerada, han generado que uno de los grandes desafíos para los mercadólogos sea lograr que las organizaciones obtengan un adecuado posicionamiento, en otras palabras, que ubiquen sus productos, marcas o a sí mismas, en un mercado y un lugar privilegiado en la mente de sus clientes y consumidores (Muñoz, 2015).
Para cumplir con esta misión, es fundamental aplicar las técnicas adecuadas que permitan obtener información confiable, y de esta forma, saber el lugar que ocupa lo que se desea posicionar, en la clasificación mental de quienes se desea influenciar. Tradicionalmente,
los mercadólogos han recurrido a las técnicas provenientes de las ciencias sociales (observación, grupos de discusión y encuestas, entre otras); sin embargo, ellas presentan sesgos importantes, porque los participantes responden de forma consciente y resulta que más del 90% de los procesos cerebrales y psicoemocionales que incide en el comportamiento de los clientes y consumidores, se produce de manera inconsciente o automática (Zaltman, 2003).
Con la intención de superar esta limitación, desde finales del siglo pasado, los departamentos de marketing han venido usando las diferentes técnicas que ofrece el neuromarketing, dado que permiten
conocer esos procesos inconscientes que explican las conductas y las decisiones de compra, así como detalles involucrados, invisibles para el ojo humano. Tales herramientas facilitan la comprensión de los miembros de los segmentos meta, teniendo presente que buena parte de sus compras están determinadas por un componente altamente emocional (Álvarez del Blanco, 2011; Paternina, 2016).
En América Latina y, específicamente, en Venezuela, son escasas las organizaciones, en especial las Pequeñas y Medianas Empresas (PYME?s), que aplican el neuromarketing en sus actividades, puesto
que la mayoría de sus técnicas requiere una elevada inversión económica. Asimismo, el país cuenta con pocos especialistas formados en ambas áreas (neurociencias y marketing), es decir, neurocientíficos
con conocimientos en marketing y mercadólogos con formación en neurociencias, lo que limita la conformación de los equipos multidisciplinarios necesarios.
El presente artículo tiene como finalidad reseñar un estudio realizado por el autor, durante los años 2017 y 2018, y presentado en 2019 como Trabajo Especial para obtener el Título de Especialista en Mercadeo
para Empresas, en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) de la Universidad Central de Venezuela (UCV). El mismo tuvo como objetivo, diseñar bajo la perspectiva del neuromarketing, las estrategias para el posicionamiento de un nuevo producto de consumo masivo. Ello implicó establecer la propuesta de valor, seleccionar los atributos diferenciadores, seleccionar tanto el objetivo como las estrategias de posicionamiento, y diseñar las estrategias referidas al marketing mix.
Se aplicó la Técnica de Evocación de Metáforas de Zaltman (Zaltman Metaphor Elicitation Technique - ZMET), conformada por varias Técnicas de Exploración Metaconsciente del neuromarketing.
Esta técnica constituye una metodología con sustento científico, que permitió realizar la investigación en una pequeña ciudad del Estado Trujillo ? Venezuela, realizando una inversión económica moderada y
con especialistas residenciados en la zona.
Los detalles se describen a lo largo de los siguientes apartados: elementos teóricos, elementos contextuales, elementos metodológicos, resultados y discusión, elementos vinculados con el posicionamiento
del nuevo producto y reflexiones finales.
Proxima publicación Los Elementos Teòricos
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