ISSN: 0719-7713 / 0719-6245 ©
Universidad de Concepción
Elementos contextuales y metodológicos del estudio realizado en Sabana Mendoza, Capital del Municipio Sucre, Estado Trujillo Venezuela para el lanzamiento de un nuevo producto.
Producto: En lo referente al desarrollo del nuevo producto y
su respectivo posicionamiento, la organización estableció
que fuese agua embotellada para el consumo
humano.
ELEMENTOS CONTEXTUALES
El estudio se realizó en la ciudad Sabana de Mendoza, que es la capital del Municipio Sucre, del Estado Trujillo, en Venezuela. Se ubica a una altitud de 120 msnm y a una distancia de 600 km de Caracas (capital del país), cuenta con una superficie de 105 km2, aproximadamente y está dividida políticamente en dos parroquias: Sabana de Mendoza (al norte) y Valmore Rodríguez (al sur), con escasas diferencias en cuanto a variables sociales, económicas, psicológicas y conductuales; posee una temperatura de 38 °C promedio, durante todo el año. La integran 30.715 habitantes, de los cuales 15.430 son hombres y 15.285 son mujeres, representando el 50.24 % y el 49.76 %, respectivamente, según el Instituto Nacional de Estadística (2011). Su gentilicio se conoce comúnmente como ?mendocino o mendocina?.
La ciudad constituye el centro económico del Eje Panamericano del país, conformado por algunas zonas de los Estados Zulia y Mérida, así como toda la zona baja de Trujillo. En ella se encuentran los centros de salud y las instituciones educativas más importantes, los comercios y las entidades bancarias más grandes, las residencias de los productores agropecuarios, así como de muchos profesionales y técnicos de toda la zona.
La organización donde se aplicó fue una PYME venezolana de capital nacional, fundada en 2017, con sede en Sabana de Mendoza. Su unidad de negocio principal se encarga de la producción y comercialización de frutas, a través de un esquema Business to Business (B2B); sin embargo, tiene en su fase de estudio proyectos de inversión, que incluyen nuevos productos, otros mercados y diferentes esquemas. La oportunidad de negocio nació de la problemática relacionada con el agua que consumen los mendocinos, debido al deterioro del Acueducto Triestadal Torondoy (lugar donde se recibe el suministro), la inoperatividad de los pozos de aguas profundas, la precaria distribución de los camiones cisterna de agua potable y la inadecuada calidad del agua embotellada en presentación de botellón retornable de 20 litros, que comercializan las organizaciones de la zona, entre otras.
En lo referente al desarrollo del nuevo producto y su respectivo posicionamiento, la organización estableció que fuese agua embotellada para el consumo humano, en presentación de botellón retornable de 20 litros. El posicionamiento se llevaría a cabo, considerando las cuatro etapas antes descritas. La participación del investigador en el proyecto, fue en todas las fases del posicionamiento, pues fungió como asesor en la etapa 1 (análisis situacional), excepto en el análisis de los elementos psicoemocionales; y como responsable principal del estudio de neuromarketing, para realizar el análisis de los
elementos psicoemocionales toda la etapa 2 (establecimiento del posicionamiento deseado), y parte de la etapa 3 (establecimiento de las estrategias para el marketing mix), específicamente en el diseño de tales estrategias. Asimismo, cumplió el rol de asesor en el diseño de las tácticas, la elaboración del cronograma de actividades y la implementación de las estrategias, al igual que en toda la etapa 4 (evaluación y control de las estrategias para el marketing mix). Ejecutando todas las actividades desde una perspectiva estrictamente académica.
ELEMENTOS METODOLÓGICOS
Características de la investigación La investigación se desarrolló bajo el enfoque cualitativo, puesto que no utilizó datos estadísticos o numéricos; de tipo exploratoria, que de acuerdo a Báez (2014), de manera genérica, implica dos conceptos: mercado y producto, así como dos situaciones: conocido y desconocido (Tabla 1); y se inscribió en un diseño e campo con orientación fenomenológica, porque no se manipuló ninguna variable, se recolectó la información en la ciudad de Sabana de Mendoza, y se planteó descubrir y entender desde la propia realidad de los participantes (tanto desde el punto de vista individual como colectivo), los procesos cerebrales y los elementos psicoemocionales inconscientes, que intervienen en la decisión de compra del producto a posicionar.
MUESTREO.
El tipo de muestreo fue no probabilístico, por contextos y de casos típicos accesibles. Tomó como base para la selección de la muestra, la división política de la ciudad, el género, la edad, la frecuencia de compra, y el uso mínimo de internet y redes sociales en la semana. De esta manera, la muestra definitiva la conformaron 20 participantes (10 hombres y 10 mujeres), en un rango de edades entre 20 y 69 años (dividido en intervalos de 10 años), correspondientes equitativamente a las parroquias Sabana de Mendoza y Valmore Rodríguez, con una frecuencia de compra de agua embotellada, en presentación de botellón retornable de 20 litros, por lo menos 1 vez/semana, y un uso mínimo de internet y redes sociales de 5 horas/semana (Tabla 2).
SELECCIÓN DE LA TÉCNICA.
Para este estudio se seleccionó la Técnica de Evocación de Metáforas de Zaltman (Zaltman Metaphor Elicitation Technique - ZMET), creada a finales del siglo pasado, por uno de los precursores de neuromarketing, el Dr. Gerald Zaltman, para conocer en profundidad a los clientes y consumidores. Es una técnica cualitativa, sustentada en la comunicación, sociología, antropología, semiótica, psicología y neurociencia cognitiva, que utiliza la entrevista en profundidad, centrada en imágenes visuales (que el propio participante escoge y suministra a los investigadores), de gran valor para obtener información respecto a sus actitudes, perspectivas, pensamientos y sentimientos profundos, así como lo vinculado a los elementos psicoemocionales inconscientes, perteneciente a un tema específico de marketing (Covington, 2012; Sarzuri, Miranda, Monforte y Braga, 2019; Zaltman, 2004). La ZMET centra su análisis en metáforas que representan una cosa, en términos de otra, y utiliza para la generación de estas, el método denominado escalonamiento (hacia afuera, arriba y abajo), que favorece la identificación de constructos profundos, con
relación a otras nociones y a las asociaciones entre ellos. Además, utilizando el poder que tiene el lenguaje figurativo, investiga las razones subyacentes a los modelos mentales de los clientes y consumidores que determinan sus necesidades, deseos y demandas,
al igual que sus decisiones de compra (Arenas, 2012; Covington, 2012; Furlaneto y Machado, 2014). Esta técnica consta de 10 pasos sencillos: (1) instrucciones previas, (2) relato de la historia de las imágenes, (3) imágenes perdidas, (4) descarte de imágenes, (5) evocación de constructos, (6) elaboración de metáforas, (7) imágenes sensoriales, (8)
viñeta, (9) collage, y (10) mapa de consenso. Con algunas adaptaciones a varios de estos pasos, la ZMET incluye (con sus fortalezas y debilidades) tres de las Técnicas de Exploración Metaconsciente: Metáforas y Analogías, Imágenes Dinámicas e Imágenes Digitales (Furlaneto y Machado, 2014; Sarzuri y cols., 2019; Zaltman, 2004).
En resumen, su selección estuvo sustentada en que la ZMET es considerada como una técnica del neuromarketing adecuada para cumplir con el objetivo de la investigación, tomando en cuenta los elementos contextuales, económicos, técnicos, académicos y éticos. Aplicación de la técnica Se realizó una aplicación durante los días laborables, a la misma hora, durante un mes. Se ejecutaron 9 de los pasos que conforman la ZMET, con las adaptaciones necesarias. Así, se procedió de la siguiente manera:
1. Instrucciones previas. Una semana antes de su entrevista, el investigador contactó a cada participante para hacerle llegar, vía correo electrónico, la Carta de Invitación, con los detalles del estudio. Se les indicó que debían seleccionar entre 8 y 12 imágenes digitales (de internet, redes sociales o escaneadas), de cualquier tamaño, forma, fuente, resolución y formato, que representasen, lo más fiel posible, sus creencias, recuerdos, emociones, sentimientos, pensamientos y actitudes, respecto al agua embotellada en presentación de botellón retornable de 20 litros. También, se les informó que debían hacérselas llegar al investigador, por la misma vía, antes de su entrevista.
2. Relato de la historia de cada imagen. El día de la entrevista recibió al participante y lo invitó a pasar a la sala (con mobiliario adecuado, así como temperatura, iluminación y ruido controlados), para sentarse en una silla situada a una distancia prudencial de la pantalla de la computadora, donde se proyectaron las imágenes. A continuación, el investigador le recordó las características y condiciones del estudio y procedió con la presentación de las imágenes seleccionadas. Le solicitó la descripción de cada una, mientras, le formulaba preguntas sobre aspectos puntuales, para identificar atributos y evaluar conexiones entre ideas y conceptos relevantes.
3. Imágenes perdidas. En este paso, le preguntó al participante si existían algunas imágenes importantes, que hubiese buscado sin poderlas encontrar. Todos respondieron negativamente, por lo que no fue necesario solicitarles la descripción detallada o suministrarles los recursos necesarios para graficarlas.
4. Descarte de imágenes. Concluido el paso anterior, el investigador evaluó la opción de descartar algunas imágenes; sin embargo, no fue necesario por considerar que no existían similitudes entre ellas, en cuanto a su composición, contenido o significado.
5. Evocación de constructos. Teniendo todas las imágenes, solicitó al participante agruparlas (según su criterio personal) en la cantidad de categorías que estimase conveniente y le formuló preguntas referidas a similitudes y diferencias entre los grupos, e imágenes de un mismo grupo o de distintos grupos.
6. Elaboración de metáforas. Posteriormente, seleccionó las tres imágenes que, a su juicio, contenían los significados más profundos respecto al tema y solicitó al participante la expansión del marco imaginario de cada una, en cualquier dirección o dimensión, señalar los objetos que entrarían en ellas y explicar las nuevas imágenes con su significado. Imágenes sensoriales. Seguidamente, solicitó al participante imaginarse y relatar una historia en la que describiese, a través de un aroma, sabor,sonido o una sensación táctil, sus pensamientos, sentimientos y actitudes, respecto al tema de estudio.
7. Imágenes sensoriales. Seguidamente, solicitó al participante imaginarse y relatar una historia en la que describiese, a través de un aroma, sabor, sonido o una sensación táctil, sus pensamientos, sentimientos y actitudes, respecto al tema de estudio.
8. Viñeta. Luego, invitó al participante a imaginar una película corta (de 3 o 4 escenas), donde la protagonista fuese el agua embotellada en presentación de botellón retornable de 20 litros (o un aspecto de ella) y describirla con la mayor cantidad de detalles posible.
9. Collage. Para concluir la entrevista, el investigador solicitó al participante crear en la pantalla un collage con las imágenes fundamentales, convirtiéndolas en una sola que representase sus creencias, actitudes, pensamientos y sentimientos, vinculados con el tema de estudio. Igualmente, le pidió la asignación de un título y una explicación, como si la estuviese dando a un extraño o realizar una descripción como la del paso 2.
PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN.
Para realizarlo, se ejecutaron las siguientes actividades:
(1) transcripción de cada una de las entrevistas, lo que significó colocar en papel (de la manera más exacta posible) su contenido, para ser leído detenidamente varias veces; (2) selección de los datos correspondientes a cada una de las categorías descriptivas (razones que generan la compra, producto, plaza o distribución, precio, y promoción o comunicación); (3) identificación de los constructos o conceptos más importantes y los elementos psicoemocionales presentes; y (4) construcción del mapa de consenso o modelo causal (paso 10 de la ZMET), que sintetiza gráficamente los constructos o conceptos identificados, las consecuencias y los elementos psicoemocionales más importantes. En este paso, se tomaron en cuenta dos criterios: el número de participantes que se referían a los constructos, así como una relación clara entre dos o más ellos (mínimo 75%); y los elementos psicoemocionales con que tales constructos se relacionan o las consecuencias que generan (mínimo 50% de los casos).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados fueron organizados en dos secciones: (1) los hallazgos más relevantes pertenecientes a cada categoría descriptiva y (2) el mapa de consenso. Los primeros se acompañan de un verbatim o extracto textual del discurso de algún participante, el cual contiene partes omitidas, por carecer de relevancia o ser políticamente inapropiadas (?); palabras o frases que el autor agrega para facilitar su comprensión [ ]; metáforas, que se hacen notar con subrayado; constructos o conceptos, elementos psicoemocionales, y relaciones/ conexiones/similitudes/diferencias, resaltadas con letras de mayor tamaño, negrillas y cursivas respectivamente; autor (letra, que identifica al género + intervalo, que señala la edad + número, que evidencia la parroquia, donde el 1 se refiere a Sabana de Mendoza y el 2 a Valmore Rodríguez; e imágenes suministradas por el participante (si fuese el caso). Hallazgos más relevantes según cada categoría descriptiva Respecto a las razones que generan la compra, los mendocinos adquieren agua embotellada en presentación de botellón retornable de 20 litros, principalmente por la falta de disponibilidad de agua potable, en todo el Eje Panamericano, la mala calidad del agua (características físico-químicas) suministrada por los diferentes medios, la protección de la salud de toda la familia, el clima de la ciudad, la practicidad de la presentación y la relación referida al precio-rendimiento (Figura 1).
En cuanto al producto, desean que el mismo cuente con las siguientes características: (1) cualidades físico-químicas (color, olor, sabor, minerales) adecuadas para el consumo humano, en otras palabras, transparente, cristalina y sin residuos orgánicos o inorgánicos ni metales pesados; (2) envases fabricados con materiales apropiados (plástico), atractivos para la vista (color, forma e higiene) y en perfectas condiciones; (3) marcas y organizaciones reconocidas, con productos, camiones y vendedores identificados; y (4) alta calidad en todos sus procesos y servicios (Figura 2).
Con relación a la plaza o distribución, los mendocinos abogan para que los camiones que distribuyen y venden los botellones a domicilio, diseñen y establezcan una planificación eficiente, con días y horarios fijos para la venta en cada sector; anhelan que las organizaciones que comercializan el producto cuenten con un servicio adecuado de pedidos, distribución, venta y atención al cliente; y sugieren que las organizaciones cuenten, por un lado, con la estructura necesaria, y por el otro, con la fuerza y los puntos de venta suficientes (Figura 3).
En lo referente al precio, sostienen que debe ser directamente proporcional a la calidad ofrecida, tanto por el producto como por el servicio y los elementos que incluya; y poder pagar a través de diferentes formas o condiciones, efectivo, tarjeta de débito o crédito, transferencia bancaria, pago móvil o cualquier otro (Figura 4).
Por último, en lo que corresponde a la promoción o comunicación, prefieren la publicidad que se hace de forma offline, que exprese gráficamente un mensaje sencillo (el cual genere conexión emocional), y que, uno de los medios de difusión sean las emisoras radiales con mayor rating en todo el Eje Panamericano, como Súper K 94.3 FM, Vanguardia 98.7 FM y Bicentenaria 100.1 FM. También, llevan a cabo un marketing directo o el boca a boca, y esperan que las organizaciones del ramo desarrollen programas de apoyo a las comunidades (suministro del producto en forma gratuita a las instituciones de educación y a los centros de salud pública de la ciudad) y ejecuten programas educativos dirigidos a la concientización de los habitantes de la ciudad, respecto al uso adecuado del agua y a la conservación del medioambiente (Figura 5).
MAPA CONSENSO
Para llevar a cabo la totalidad de los pasos de la ZMET y la presentación de los resultados, se elaboró el mapa de consenso (Figura 6). En este caso, se trata de un rombo que contiene en la parte central los constructos o conceptos (ideas mentales que usan las personas para explicar una realidad no tangible), vinculados con la compra del producto (peligro, practicidad, disponibilidad, salud, protección, seguridad, confianza, eficiencia, calidad, comodidad y miedo), estableciéndose que los indicadores de los extremos (peligro y miedo), constituyen los mediadores de compra más importantes.
En la parte superior, refleja tanto las consecuencias como los elementos psicoemocionales positivos, generados por la presencia de esos constructos o conceptos (adecuada composición físico-química, adecuada apariencia, cumplimiento de normas, máximo rendimiento, utilidad, placer, alivio, bienestar, pureza, felicidad, frescura, tranquilidad, transparencia, responsabilidad y recuerdos positivos); siendo el bienestar, el motivador de la compra del producto más
significativo, principalmente cuando se relaciona con los miembros de la familia.
En la parte inferior, se encuentran las consecuencias y los elementos psicoemocionales negativos, generados por la ausencia de los referidos constructos o conceptos (alteraciones físico-químicas, inadecuada apariencia, enfermedad, incomodidad, frustración, tristeza, asco, incertidumbre, ira, estrés, angustia, sufrimiento, desesperación, gastos elevados y recuerdos negativos); de los cuales, la incertidumbre es un inhibidor importante que influye en la decisión
de compra.
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
Los resultados del estudio evidencian que la ZMET proporciona información de gran relevancia para el posicionamiento del nuevo producto, habiendo subsanado una de las limitaciones inherentes a la investigación cualitativa, pues el investigador posee experticia en la aplicación e interpretación de los resultados de las técnicas de exploración metaconscientes, tal como sugieren Huespe y cols. (2014), que debe realizarse. De esta manera, se identificaron los elementos que influyen en la decisión de compra: el peligro, el miedo, el bienestar y la incertidumbre; además, la temperatura ambiental, las experiencias y el tamaño, el rendimiento, la disponibilidad y la comodidad del producto, como también la sencillez del mensaje. Se pudo conocer la forma en que los elementos psicoemocionales de los segmentos meta, influyen en la preferencia del producto. De esta forma, se determinó que las sensaciones y percepciones, generan el descarte inconsciente de los productos que representan riesgo para ellos o su familia; además que, prestan mayor atención a estímulos visuales a la hora de comprar el producto, debido a que corresponden a un elemento fundamental para la evocación de asociaciones y experiencias positivas; la memorización y el recuerdo del producto están relacionados con sus elementos físicos-químicos, las características físicas de sus envases, la calidad del servicio, al igual que los aspectos de la promoción y la comunicación. Por consiguiente, fue posible apreciar que, el conjunto de emociones conforma la principal motivación e influencia fundamental en la decisión de compra; los elementos y las características positivas son asociados con la presencia de calidad; la comunicación está íntimamente relacionada con el tipo de medio, las voces, los colores, las formas, la estimulación de la mayor cantidad de sentidos posible y la originalidad o creatividad de los anuncios; y la posibilidad de ubicar al producto en un lugar privilegiado, dependerá del uso que la organización haga de los elementos identificados en el estudio. Todos estos resultados, se encuentran en la misma línea argumentativa de las afirmaciones de Álvarez del Blanco (2011), Rúas y cols. (2015) y Vera (2010). Finalmente, los datos obtenidos representan la base para la selección de los atributos diferenciadores, la elaboración de la propuesta de valor, la selección del objetivo de posicionamiento, el establecimiento de las estrategias de posicionamiento y el establecimiento de las estrategias para el marketing mix. Esta información se sustenta en lo señalado por Buitrago (2017) y Paternina (2016), sobre el neuromarketing como una
herramienta vanguardista, que facilita a los mercadólogos el posicionamiento y otros procesos de marketing, porque permite conocer de una manera confiable a los clientes y consumidores, e identificar los procesos cerebrales y elementos psicoemocionales inconscientes, involucrados en sus decisiones de compra.
ELEMENTOS VINCULADOS CON EL
POSICIONAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO
ATRIBUTOS DIFERENCIADORES
Al considerar los resultados del estudio, se estableció que un enfoque estratégico agresivo era el óptimo para el posicionamiento del nuevo producto, razón por la cual, este debería estar sustentando en los dos atributos que lo hacen único y diferente al de los competidores, los cuales proporcionan a los segmentos meta, mayor valor agregado. Dichos atributos son (1) la calidad; que implica el cumplimiento del conjunto de características exigidas tanto nacional como internacionalmente y la satisfacción de los miembros de los segmentos meta, en cuanto a sus necesidades, deseos y demandas. Esta debe evidenciarse en los cuatro elementos del marketing mix y en el resto de las actividades de marketing. (2) la confianza, que incluye la garantía de la inocuidad del producto, su disponibilidad en la cantidad y en las condiciones requeridas por los clientes y consumidores, así como en el cumplimiento de la generación de los elementos psicoemocionales que esperan.
PROPUESTA DE VALOR
Como propuesta de valor, se estableció lo siguiente: para los que prefieren beber y brindarle a su familia agua embotellada pura y cristalina, la organización ofrece este producto en una presentación de botellón retornable de 20 litros, que cumple con los más altos criterios de calidad, para que tengan la confianza de conservar la salud de todos y obtener el máximo disfrute.
OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
Posicionar el producto (agua embotellada en presentación de botellón retornable de 20 litros) de la organización, como el primero en la mente de sus clientes y consumidores.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Se establecieron dos estrategias de posicionamiento, (1) con relación a los competidores, es decir, ubicar al producto en el primer lugar en la mente de sus segmentos meta y convertirlo en el líder de la categoría,
para obtener el máximo provecho; y (2) por atributos y beneficios, utilizando los atributos diferenciadores seleccionados, así como los beneficios que proporcionan, como base para las campañas de marketing, con el objeto de sustentar la estrategia anterior y alcanzar el objetivo de posicionamiento seleccionado.
ESTRATEGIA PARA EL MARKETING MIX
Como estrategias para el marketing mix, las relacionadas con el producto, es decir, desarrollo de la marca, y establecimiento de un sistema de control de calidad; y las inherentes a la plaza o distribución,
implementación de un sistema de distribución y venta eficiente, creación de los puntos de ventas en los sectores de la ciudad, para atender la demanda de los segmentos meta, creación de un canal propio de distribución e implementación de un servicio de atención
al cliente de calidad.
Con respecto a las correspondientes al precio, descuentos por lanzamiento, descuentos por volúmenes de ventas, aplazamiento de algunos pagos, según las características de los clientes e implementación de diferentes formas o sistemas de pago; mientras que referidas a la promoción o comunicación, elección de los medios (offline) más adecuados para la publicidad, diseño de mensajes creativos que incluyan la mayor cantidad de sentidos, patrocinio de eventos importantes celebrados anualmente en la ciudad y la creación de un Programa de Responsabilidad Social Empresarial.
REFLEXIONES FINALES
Habiendo concluido el estudio, es posible enunciar
que:
La ZMET demostró ser una técnica del neuromarketing útil y confiable para la identificación de las percepciones, creencias, sentimientos, pensamientos y actitudes, así como los elementos psicoemocionales de los clientes y consumidores, con relación a un nuevo producto, lo cual permite conocer su escala de valores y lo que realmente esperan del mismo.
El neuromarketing constituye una herramienta vanguardista valiosa para el marketing estratégico, principalmente para el posicionamiento de un nuevo producto, porque facilita la selección de los atributos diferenciadores, la elaboración de la propuesta de valor, la selección del posicionamiento deseado, el establecimiento del objetivo de posicionamiento, el diseño de las estrategias para logar el objetivo y el
establecimiento de las estrategias para el marketing mix; lo cual permite a los mercadólogos, definir claramente el enfoque a implementar para que los clientes y consumidores mantengan al producto en un lugar privilegiado en su escala mental, a la hora de la decisión de compra.
Las organizaciones, sin importar su tamaño o el sector al cual pertenezcan, en la actualidad tienen a disposición un conjunto de técnicas que proporciona el neuromarketing, altamente efectivas para conocer los procesos mentales y los elementos psicoemocionales (que ocurren por debajo del umbral de consciencia) determinantes la decisión de compra de sus productos, que constituye información esencial para desarrollar las estrategias de marketing, tendientes a garantizar su éxito en el mercado.
En Venezuela actualmente, el neuromarketing representa una opción real para las actividades de marketing de las PYMES que se encuentran en ciudades pequeñas del interior del país, a pesar de las limitaciones generadas por los elementos del macro y microentorno, al igual que las inherentes a la inversión económica que implican algunas de sus técnicas. La ZMET es una alternativa para fomentar el uso y el valor de la información que aporta, puesto que es perfectamente viable su aplicación en cualquier localidad y sector productivo del país.
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