ISSN: 0719-7713 / 0719-6245 ©
Universidad de Concepción
EL NEUROMARKETING
El neuromarketing también posee múltiples definiciones; pero la más común es aquella que lo considera como una disciplina de avanzada, que se apoya en las neurociencias, es decir, en las diferentes ramas del saber que estudian al cerebro y sus funciones, para revelar el proceso de toma de decisiones de los miembros de sus segmentos meta. Por su naturaleza, es un campo interdisciplinario que se vale de los aportes, métodos, técnicas y herramientas de las ciencias exactas (matemática, física, química y biología), así como los de la neurología, psicología, sociología, economía y antropología, para integrarlos con los del marketing (Braidot, 2009; Salas, 2018).
Asimismo, su éxito se debe principalmente a que puede ser aplicado en cualquiera de los campos de acción del marketing, porque devela los procesos cerebrales y psicoemocionales que ocurren de manera automática o están por debajo del umbral de conciencia, relacionados con los pensamientos, sentimientos, emociones y actitudes de los clientes y consumidores, que no se conocen a cabalidad, a través de los métodos tradicionales (Álvarez del Blanco, 2011; Braidot, 2009; Paternina, 2016).
En consecuencia, el neuromarketing: (1) constituye una disciplina que permite obtener resultados objetivos y confiables; (2) emplea estímulos de marketing, para lograr respuestas neurofisiológicas, psicofisiológicas y verbales; (3) facilita conocer los procesos cerebrales y psicoemocionales inconscientes de los clientes y consumidores, que se encuentran involucrados en la decisión de compra; y (4) utiliza técnicas e instrumentos del marketing y otras ramas del saber, para lograr sus objetivos.
Entonces, a través del neuromarketing se pueden reconocer las reacciones del encéfalo o cerebro, ante estímulos del marketing, por lo que este constituye su pilar fundamental y es de capital importancia, determinar la influencia de las funciones de cada una de sus tres capas o estructuras (Teoría del Cerebro Triuno) en las respuestas obtenidas (Córdoba, 2018). La primera estructura es el cerebro reptil o reptiliano (instintivo).
Es la más primitiva y está ubicada en la base; la conforman la médula espinal, el tronco encefálico y los ganglios basales; es la responsable de la supervivencia, las necesidades básicas, las rutinas, las costumbres y los patrones de conducta, y procesa las experiencias no verbales (Córdoba, 2018; Tarantino, 2018).
La segunda es el cerebro límbico (emocional). Es la estructura intermedia (sistema límbico) y la integran el tálamo, la amígdala cerebral, el hipotálamo, los bulbos olfatorios, la región septal y el hipocampo; se relaciona con los estados de ánimo, las emociones y las motivaciones; constituye un enlace entre las funciones cognitivas superiores y las respuestas emocionales, e interviene en la memoria, las inteligencias y la personalidad (Córdoba, 2018; Tarantino, 2018).
Y la tercera, es el cerebro neocórtex o pensante (creativo). Es la más nueva de las estructuras y se encuentra en la parte superior, compuesta por dos hemisferios: el izquierdo, asociado a procesos de razonamiento lógico, funciones de análisis-síntesis y descomposición de un todo en sus partes, y el derecho, donde se producen procesos asociativos, imaginativos y creativos, relacionados con la posibilidad tanto de ver globalidades como de establecer relaciones espaciales. Procesa, clasifica y organiza la información proveniente de los sentidos, se encarga de la razón, el entendimiento y el aprendizaje; y es el responsable de la capacidad de pensamiento crítico, la capacidad intelectual o cognitiva, la anticipación y la planificación (Córdoba, 2018; Tarantino, 2018).
Por su parte, los sentidos (vista, oído, olfato, tacto, y gusto) también representan un elemento de gran valor para el neuromarketing, pues cada uno tiene su ubicación específica en el cerebro, posee características especiales y es indispensable para la generación de respuestas sensoriales diferentes, lo que, a su vez, contribuye con la percepción y otros procesos superiores, al igual que con la generación de emociones y sentimientos (Baptista, León y Mora, 2010; Álvarez del Blanco, 2011).
Adicionalmente, los procesos psicoemocionales constituyen otro de los elementos significativos para el neuromarketing, siendo los más relevantes: la sensación, la percepción, la atención, la memoria, las asociaciones, las emociones, la comunicación y la toma de decisiones.
Su importancia reside en que son los responsables de que los clientes y consumidores prefieran ciertos productos o servicios por sus atributos, el mensaje, el precio, la apariencia y las emociones que produzcan (alegría, tristeza, ira, miedo, asco, sorpresa y desprecio, entre otras); que recuerden, memoricen y escojan los productos, las marcas o las organizaciones que se diferencian de otros, adquieran los productos de acuerdo al valor de la recompensa y establezcan una interacción permanente con la organización (Álvarez del Blanco, 2011; Rúas, Timoteo y Ruiz, 2015; Vera, 2010).
En el caso de las técnicas utilizadas por el neuromarketing, se pueden clasificar en dos grandes grupos; el primero, conformado por las técnicas de exploración cerebral, las cuales miden la actividad del cerebro ante determinados estímulos y se dividen en: (1) Técnicas Neurométricas, que proporcionan una estimación precisa de la actividad neuronal de los participantes, entre las más conocidas se encuentran: la Resonancia Magnética Funcional por Imágenes (FMRI), la Electroencefalografía (EEG) y la Tomografía Axial Computarizada o Scanner (TAC); y (2) Técnicas Biométricas, utilizadas para conoce las reacciones, a través del análisis de las respuestas biológicas o fisiológicas (distintas señales del cuerpo) de los participantes. Las más utilizadas son: el Seguimiento Ocular (Eye-tracking), la Respuesta Galvánica o Actividad Electrodérmica de la Piel (EDA) y el Biofeedback (BF).
Todas son consideradas como no invasivas y ofrecen resultados cuantitativos altamente confiables; pero requieren equipos sofisticados y costosos, así como un personal altamente calificado y difícil de encontrar en algunos lugares, por lo que la inversión económica se hace bastante elevada (De la Morena, 2016; Poveda, 2016; Rúas y cols., 2015). El segundo grupo lo integran las técnicas de exploración metaconsciente, las que constituyen reportes realizados por los propios participantes, a partir de determinados estímulos de marketing. Entre las más populares se encuentran: las Metáforas y Analogías, las Imágenes Dinámicas, las Imágenes Digitales, y la Latencia de Respuesta. Estas técnicas son mucho más accesibles para las PYMES, porque los instrumentos utilizados son sencillos y existen suficientes especialistas que pueden aplicarlos, por lo que los costos son bastante menores. No obstante, requiere del equipo investigador una gran experticia, referida a las técnicas, los instrumentos y los estímulos seleccionados, así como excelentes capacidades y competencias para el análisis y la interpretación de los resultados, considerando el tamaño de la muestra y el resto de las características de la investigación cualitativa (Huespe, Rotellini, Squarzon y Tartarelli, 2014).
De esta manera, se puede afirmar que el neuromarketing es una herramienta de gran utilidad para el marketing estratégico, dado que permite a los mercadólogos desarrollar las estrategias de posicionamiento de productos, marcas y organizaciones.
Dicho de otra forma, el neuromarketing es una herramienta vanguardista que facilita realizar actividades de marketing como el posicionamiento, porque aporta información para conocer de una manera precisa y confiable a los clientes y consumidores; identificar los procesos cerebrales y los elementos psicoemocionales involucrados en la decisión de compra; seleccionar los elementos diferenciadores y diseñar las estrategias para todos los elementos del marketing mix, entre otros (Buitrago, 2017; Paternina, 2016).
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