ISSN: 0719-7713 / 0719-6245 ©
Universidad de Concepción
El posicionamiento puede definirse bajo tres enfoques: global, centrado en el individuo, y centrado en el mercado. El primero, lo concibe como el lugar que ocupa una realidad (objeto, individuo, idea, institución, servicio, ciudad, otra), susceptible de ser comparada con otras.
El segundo, como el lugar que ocupa el producto, la marca o la organización en la mente de los integrantes de sus segmentos meta,
tomando en cuenta sus atributos, al igual que las necesidades, los deseos y las demandas que satisface, las recompensas que ofrece y su diferencia respecto a lo ofertado por sus competidores.
Y el tercero, como la capacidad general que tiene la organización para ubicar un producto, una marca o a sí misma, en la parte del mercado donde le será más favorable, estableciendo las estrategias para el marketing mix que le permitan lograrlo (Kotler y Armstrong, 2012; Vallet y cols., 2015).
De esta manera, puede decirse que el posicionamiento posee características muy importantes, entre ellas: (1) es un elemento fundamental para el marketing estratégico; (2) puede referirse a un producto, a una marca o a una organización; (3) está determinado por los atributos diferenciadores y la comparación de estos, con respecto a los competidores; (4) posee tres enfoques claramente identificables: perceptual (relativo al lugar que ocupa el producto, la marca o la organización en la mente de sus clientes y consumidores), estratégico (que también considera a la organización y a los competidores) y procedimental (que implica un análisis del entorno); y (5) utiliza técnicas basadas en datos referidos a los elementos psicoemocionales y a los comportamientos de los clientes y consumidores. Cabe destacar que no existe un modelo único con etapas claramente definidas, para lograr el posicionamiento, no obstante, se deben considerar las siguientes:
1. Análisis situacional, que comprende a su vez tres análisis: del mercado (selección de la categoría, grupo y sector, identificación del mercado donde se va a competir, e identificación de los competidores), externo e interno (análisis del macro y microentorno) y de los elementos psicoemocionales.
2. Establecimiento del posicionamiento deseado, conformado por: el análisis de los atributos (identificación del posicionamiento actual, selección de los atributos diferenciadores y elaboración de
la propuesta de valor), la selección del posicionamiento deseado (establecimiento del objetivo de posicionamiento) y el establecimiento de las estrategias de posicionamiento (por: atributos y beneficios, precio y calidad, categoría de productos, orientación al usuario, uso-aplicación o combinación. También a través del nombre o con
relación a los competidores).
3. Establecimiento de las estrategias para el marketing mix, que incluye: el diseño de las estrategias para el marketing mix (diseño de las estrategias para cada componente, el diseño de las tácticas para cada estrategia y la elaboración del cronograma de actividades), y la implementación de tales estrategias (ejecución de las actividades, según el cronograma).
4. Evaluación y control de las estrategias para el marketing mix, que implica la evaluación y control de cada una de las tácticas (control preventivo, concurrente y de resultados). De este modo, se evidencia que, aunque el posicionamiento es un elemento fundamental para el marketing estratégico, también involucra al marketing operativo, específicamente en parte de la etapa 3 y en toda la etapa 4.
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