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Universidad de Concepción

El marketing posee varias definiciones; sin embargo, de forma general puede concebirse como una actividad o conjunto de actividades diseñadas principalmente para comunicar, generar y propiciar intercambios tendientes a satisfacer necesidades, deseos y demandas de individuos u organizaciones, con el objeto de generar valor a los clientes y consumidores, así como a los socios de la organización y al entorno social (Vallejo, 2016).

También puede ser considerado como un proceso que ejecutan las organizaciones, cuyo objetivo es ofrecer productos con valor para sus clientes y consumidores; además de permitir establecer relaciones sólidas con ellos, para obtener a cambio un valor de su parte. Esto implica planificar y ejecutar todas las actividades relacionadas con el marketing mix, que satisfagan sus necesidades, deseos y demandas, tanto individuales como organizacionales (Kotler y Armstrong, 2012; Rodríguez, Gaona, Maldonado y Ramírez, 2013). Bajo esta perspectiva, el marketing implica dos niveles; el estratégico y el operacional.

El marketing estratégico es aquel que utiliza la metodología de análisis adecuada, que le permite: (1) identificar las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes y consumidores; (2) identificar claramente a los competidores que constituyen las alternativas que estos tienen para satisfacer sus necesidades, deseos y demandas; (3) estimar el potencial de la organización, a través de un análisis de sus recursos y capacidades para elegir los segmentos meta, establecer la propuesta de valor y seleccionar el posicionamiento; y (4) conseguir ventaja competitiva por intermedio de la fijación de sus objetivos de marketing, entre ellos los vinculados con los componentes del marketing mix, para diseñar un conjunto de estrategias que hagan posible alcanzarlos (Vallet y cols., 2015). Por su parte, el marketing operativo es un proceso orientado a la acción, sustentado en la planificación (a corto, mediano y largo plazo); en otras palabras, es el que posibilita la aplicación de las estrategias.

Esto implica: (1) realizar el plan de marketing, que es un documento que contiene: el análisis situacional, el diagnóstico, los objetivos, las estrategias para el marketing mix, las tácticas para cada una de las estrategias, los detalles vinculados con la ejecución de las actividades que se desprenden de las tácticas y la viabilidad de las mismas; (2) coordinar la estructura organizativa, los recursos humanos, los procesos de dirección y la cultura organizacional; y (3) llevar a cabo un control de las actividades de marketing (Vallet y cols., 2015).

El marketing mix

El marketing mix constituye una herramienta de análisis

para organización, conformada por una serie de instrumentos del marketing (estratégico y operacional),

mezclados para obtener la respuesta deseada de los segmentos meta y lograr el posicionamiento establecido. Está centrado en cuatro elementos internos

(4P?s) que son: el producto, la plaza o distribución, el precio y la promoción o comunicación (Kotler y Armstrong, 2012; Rodríguez y cols., 2013). El producto es aquel componente tangible o intangible (servicio), que satisface una necesidad, un deseo o una demanda de los segmentos meta. Incluye: las características técnico-funcionales, las presentaciones, las marcas y sub-marcas, y el ciclo de vida. Por su parte, la plaza o distribución, se refiere a la forma en que se organiza interna y externamente la organización, para conseguir que su producto llegue a los segmentos meta de manera sencilla, en las cantidades apropiadas, y en el momento oportuno. Incluye: la estructura, la fuerza de venta y los servicios (pedidos, entregas, transporte, atención al cliente y ventas). En cuanto al precio, es el costo económico que los clientes están dispuestos a pagar, para adquirir el producto. Incluye: los costos de producción, de distribución y de publicidad; el margen de utilidad que la organización desea obtener; los precios de los competidores; las estrategias de marketing adoptadas y el precio psicológico. Y en el caso de la promoción o comunicación, está dirigida a llevar el mensaje seleccionado a los segmentos meta, para transmitirles tanto la propuesta de valor como los atributos diferenciadores que el producto ofrece. Incluye: la publicidad (offline y online), la promoción en el punto de venta, el marketing directo y las relaciones públicas.

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